社交廣告-仰望星空，不再孤單
作者： 來源：互聯(lián)網(wǎng)的一些事 更新于：2017-9-20 閱讀：
什么是社交廣告？
據(jù)尼爾森公司發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，91%的在線消費(fèi)者不同程度地信任熟人所推薦的商品，這就是社交網(wǎng)絡(luò)的作用
當(dāng)你進(jìn)入一家社交網(wǎng)站，看到幾個(gè)朋友同時(shí)在玩某個(gè)游戲，你會(huì)不會(huì)也有想要嘗試的愿望?當(dāng)你想買某件東西，不少熟人不約而同推薦某個(gè)品牌，這件商品會(huì)不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生更大的吸引力?
所謂“社交廣告”，“與傳統(tǒng)廣告不同之處在于廣告不再是干巴巴地獨(dú)自推廣信息，取而代之的是朋友對(duì)服務(wù)的參與和關(guān)注，用戶看到的不再純粹是廣告，他們所關(guān)心的是好友動(dòng)態(tài)，結(jié)果廣告點(diǎn)擊率大幅提升，而廣告的成本也顯著下降�！�(騰訊公司高級(jí)副總裁湯道生語)
為什么社交廣告會(huì)有效？
從馬斯洛需求模型來分析，人的需求從低層次到高層次依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。
(馬斯洛需求模型圖)
在生理需求和安全需求都能得到有效保障的情況下，人對(duì)于社交需求是天然存在的。存在需求就存在商業(yè)價(jià)值，那么社交廣告自然有生存的空間。
而社交廣告更重要的意義在于，提供給我們強(qiáng)烈的從眾暗示�；趯�(duì)朋友的信任，一個(gè)我們熟悉的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們會(huì)有更大說服力，所以我們看到朋友都在玩游戲，大家都說好的東西，我們更容易產(chǎn)生信賴。好比電影，我們?nèi)タ措娪巴Q于周圍的人都在討論，評(píng)價(jià)這個(gè)電影的好壞，在未觀看之前我們不會(huì)知道電影到底怎么樣，但是我們往往根據(jù)周圍人的評(píng)價(jià)走進(jìn)了電影院;再比如流行的三國(guó)殺，很多人不是因?yàn)橛X得三國(guó)殺有趣而首次接觸，更多的是因?yàn)榕笥淹露荚谕�，我們渴望融入一個(gè)集體，繼而才發(fā)現(xiàn)游戲的樂趣。社交廣告的魅力不但在于存在天然的巨大的生存空間，還在于其強(qiáng)烈的羊群效應(yīng)，帶來的從眾心理。
當(dāng)廣告不再是干巴巴的句子、圖片，廣告融入了生活，這才是社交廣告的魅力。
社交廣告在中國(guó)
在國(guó)內(nèi)，騰訊沉淀多年的關(guān)系鏈?zhǔn)棺约涸谏缃粡V告系統(tǒng)中占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)透露。海量的用戶資源運(yùn)用得當(dāng)將創(chuàng)造驚人的市場(chǎng)價(jià)值。
大洋彼岸，F(xiàn)acebook的上市，創(chuàng)下高達(dá)50億美元融資紀(jì)錄，也為社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的未來提供了想象空間。Facebook去年37億美元的營(yíng)收當(dāng)中，有85%來自于廣告，而騰訊的年報(bào)顯示，其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占總體收入80%以上，網(wǎng)絡(luò)廣告收入不足10%。
“坦白地說，騰訊這么多年一直在做關(guān)系鏈的建設(shè)，但從來沒有從B2B的角度去看待這個(gè)事情�！�(騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義)。
顯而易見的是，騰訊打造了國(guó)內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了中國(guó)最多的網(wǎng)民，在社交網(wǎng)絡(luò)上具有巨大的優(yōu)勢(shì)。具體數(shù)據(jù)可見下圖：
(騰訊社交平臺(tái)數(shù)據(jù)圖)
而騰訊旗下的這幾個(gè)平臺(tái)廣告類型也略有不同：
①Q(mào)Q，硬植入廣告
(QQ上的硬植入廣告，和當(dāng)前聊天框無任何聯(lián)系)
QQ聊天框上硬植入的廣告并沒有社交廣告的特點(diǎn)，和當(dāng)前用戶使用產(chǎn)品的狀態(tài)無關(guān)，與普通廣告無異。
�、赒Q空間提供了“某某好友在玩”的社交廣告和企業(yè)認(rèn)證空間，用于基于興趣的廣告推廣。
(QQ空間“某某好友在玩”廣告示意圖)
(QQ空間企業(yè)認(rèn)證空間示意圖)
③類似的，微博也有類似的社交廣告和認(rèn)證微博
(騰訊微博“某某好友在玩“示意圖)
(騰訊微博企業(yè)認(rèn)證微博示意圖)
�、躋+等開放平臺(tái)上，“某某好友在玩”的社交廣告模式也隨處可見
(Q+上對(duì)應(yīng)用的推薦示意圖)
仰望星空，不再孤單
現(xiàn)代人多多少少都是孤單的，孤單源自于內(nèi)心，源自于和朋友天南海北的距離。大多人漂泊在城市里，卻找不到心靈的歸屬，雖然我們都同屬一片星空。
而社交廣告比傳統(tǒng)的門戶廣告(生硬的硬植入)、搜索引擎廣告(關(guān)鍵詞的匹配)相比，加入了人的因素。仰望星空的同時(shí)，我們找到了自己的歸屬，無論是自己曾經(jīng)的朋友，還是網(wǎng)絡(luò)上具有相同興趣愛好的小組。
騰訊的社交廣告平臺(tái)定位不同，很好的解決了用戶的多層次的需求。
“某某好友在玩”讓我們和朋友同樂，那些年，我們一起走過的朋友們，在網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)著曾經(jīng)并肩的感覺。這些基于強(qiáng)關(guān)系鏈的社交聯(lián)系，是我們每個(gè)人更容易相信和信賴的推銷方式。
官方認(rèn)證的空間和微博更像是一個(gè)興趣的集中營(yíng)。每個(gè)人的朋友圈都是有限的，我們受制于頓巴數(shù)的限制，如果社交廣告僅僅局限于強(qiáng)關(guān)系鏈，也限制了自己的傳播空間。而基于興趣的弱關(guān)系鏈很好的解決了這一點(diǎn)。不同的人基于相同的興趣，關(guān)注著相同的公共主頁(yè)，基于這個(gè)公共主頁(yè)的營(yíng)銷手段，社交廣告的投放，則在相同興趣的人群中產(chǎn)生共鳴和回應(yīng)。
在朋友的示范效應(yīng)下，我們選擇了信賴。社交廣告在頓巴數(shù)約束的小圈子內(nèi)，我們更自然的接受這種非硬植入的推介。強(qiáng)關(guān)系鏈讓羊群效應(yīng)更顯著。
在興趣的驅(qū)使下，我們更樂于參與，并且突破了自身的社交圈，和天南地北的人分享共同的話題。社交廣告在特定興趣的人群中，很好的進(jìn)行了垂直化的營(yíng)銷，突破頓巴數(shù)的限制更直達(dá)特定目標(biāo)人群。弱關(guān)系鏈讓社交廣告的范圍更廣闊。
無論是我們的朋友，還是那些我們不曾知曉的網(wǎng)絡(luò)好友。仰望星空，我們?nèi)匀辉俸驮?jīng)的好友并肩，也在和天南地北懷有同樣興趣一起仰望。
社交廣告意在幫助人們，不再孤單，而且更像是一種巧妙的植入營(yíng)銷。
不再孤單也會(huì)過猶不及
社交廣告將枯燥無味的硬植入或者空洞的關(guān)鍵詞匹配廣告升級(jí)到人的屬性層面。
但是，社交網(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，不再孤單的同時(shí)，也有過猶不及的風(fēng)險(xiǎn)。
如上圖，利用用戶從眾心理，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。這種模式是可行的，但是對(duì)一些用戶來說，可能說服力還有所欠缺。
上圖的好友的示范效應(yīng)更明顯，但是，上面的廣告則暴露了一個(gè)問題。這些人是否希望知道自己的信息被朋友知曉。
雖然，我們每個(gè)個(gè)體都不是獨(dú)立存在，我們渴望自己的社會(huì)屬性;但是復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)中，我們往往有著自己的多面屬性，每個(gè)人不可能在QQ、QQ空間、微博、朋友網(wǎng)上維持著統(tǒng)一的面目。我們生活在匿名、半匿名、實(shí)名交叉的社交網(wǎng)絡(luò)世界里。向往群體的同時(shí)，我們也有自己的獨(dú)立空間、隱私保護(hù)的需要。
作為職員，我可能并不希望老板看到我最近在玩游戲。但是老板是我的QQ好友、空間好友。社交廣告在傳遞信息的同時(shí)，暴露了我的隱私。
而日常生活中，我的購(gòu)物行為、游戲操作，可能我根本不希望別人知道，哪怕是朋友間。
這就產(chǎn)生了第一個(gè)問題，社交廣告增進(jìn)了人之間的距離，卻也加大了信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，特別是計(jì)算機(jī)無法單純從語義上分析出的風(fēng)險(xiǎn) (上例中，游戲信息計(jì)算機(jī)從語義上分析無隱私風(fēng)險(xiǎn)，但是現(xiàn)實(shí)生活中，可能不想讓老板知道)
最好的解決辦法，是讓用戶清楚自己的行為是否可被采集，以及讓何種社交圈子知曉。而目前類似”某某好友在玩“更多的是默認(rèn)同意數(shù)據(jù)采集的，默認(rèn)展示給平臺(tái)上的所有好友。
除此之外，社交廣告在以朋友行為對(duì)個(gè)體進(jìn)行暗示和營(yíng)銷的同時(shí)，把握營(yíng)銷的范圍也會(huì)成為一個(gè)問題。
如上圖所示，QQ和QQ圈子現(xiàn)在都具備了”可能認(rèn)識(shí)的好友“的功能�；诹热嗣}理論，理論上，我們和地球村任何一個(gè)人之間都可能通過6層人際關(guān)系建立連接，所以我們使用的社交平臺(tái)上，通過數(shù)據(jù)挖掘，總會(huì)有很多我們可能認(rèn)識(shí)的好友。
社交廣告上，基于強(qiáng)關(guān)系鏈的好友行為，對(duì)個(gè)體有更強(qiáng)的推薦和引導(dǎo)作用，但是我們的強(qiáng)關(guān)系鏈?zhǔn)怯邢薜?頓巴數(shù)150人)，而虛擬的匿名社交圈在某些類型的廣告上，作用要弱的多。
舉個(gè)例子，我想知道學(xué)校附近最好的奶茶店在哪里，基于這種目的進(jìn)行查找，如果有好友的推薦信息(社交廣告)，對(duì)我來說是非常重要的參考價(jià)值。但不幸的是我的社交圈內(nèi)的信息量可能是有限的，可是我好友的好友有相關(guān)的信息可以挖掘，而且他或許就是隔壁班的某某某，對(duì)我來說，如果知曉這個(gè)信息，對(duì)我來說也是非常有用的。而這樣的社交廣告也是很成功的。
也就是說，社交廣告在挖掘用戶信息的基礎(chǔ)上，可以擴(kuò)大強(qiáng)關(guān)系鏈的覆蓋面，增加營(yíng)銷效果。
但是這也顯而易見的產(chǎn)生了第二個(gè)問題，社交網(wǎng)絡(luò)在分析挖掘用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以提供更精準(zhǔn)的廣告投放，但是挖掘用戶數(shù)據(jù)，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍也存在侵犯用戶隱私，造成用戶擔(dān)憂的風(fēng)險(xiǎn)。
QQ圈子的推出一度造成了部分用戶的恐慌，甚至被調(diào)侃稱抓小三利器，找前男/女友的法寶。六度人脈雖然讓我們彼此相連，但是有些時(shí)候，我們并不想和六度空間里的某層人脈產(chǎn)生瓜葛。
所以，社交廣告在投放范圍和用戶隱私之間似乎是個(gè)悖論，越多的人組成越完備的社交圈，那么就能挖掘更多的數(shù)據(jù)，也能做到更精準(zhǔn)的匹配，但是越大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，人的隱私越容易被侵犯，預(yù)測(cè)什么信息對(duì)于用戶來說是隱私也是很困難的。
或許，在營(yíng)銷范圍和用戶隱私之間，需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
再者，騰訊的廣點(diǎn)通系統(tǒng)可以基于用戶信息進(jìn)行投放，簡(jiǎn)單的說，可以選擇用戶年齡層、性別等進(jìn)行用戶投放。但是用戶對(duì)廣告的接受程度是截然不同的。
計(jì)算機(jī)可以根據(jù)用戶信息和行為進(jìn)行智能的匹配，但是一個(gè)社交平臺(tái)很難做到精準(zhǔn)的分析匹配用戶的愛好。比如基于電商的推薦，一個(gè)從來不在騰訊電商平臺(tái)上進(jìn)行交易的用戶，很難對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。
這就產(chǎn)生了第三個(gè)問題，廣告的投放是基于用戶行為的匹配，但是這種用戶行為的信息收集本身很難做到全面完備，用戶作為被動(dòng)接受的一方，用戶的反饋對(duì)廣告的投放策略影響不夠。即社交廣告投放的精準(zhǔn)性問題。
舉個(gè)例子，用戶可能很喜歡在垂直化鞋城電商上進(jìn)行購(gòu)物，比如好樂買，但是從未在QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍上有任何交易。鑒于社會(huì)的復(fù)雜多樣性，一個(gè)社交平臺(tái)即使騰訊，也很難做到對(duì)用戶的精準(zhǔn)把握，這就造成了廣告信息投放的偏差。而這個(gè)顧客很可能是買鞋發(fā)燒友，但是騰訊的平臺(tái)并不能很好的涵蓋這部分用戶的信息匹配。
繼續(xù)往下分析，假設(shè)基于現(xiàn)有信息，可以分析出用戶喜歡購(gòu)鞋，想用戶推送好樂買的廣告，但是用戶可能僅僅是樂淘的忠實(shí)客戶，用戶對(duì)好樂買的廣告并不感冒�；蛘撸脩魧�(duì)當(dāng)前推送的社交廣告類型不感冒。理想的廣告投放模式應(yīng)該是，用戶對(duì)廣告的評(píng)價(jià)有所反饋(用戶點(diǎn)擊廣告的頻率、關(guān)閉廣告的選項(xiàng)、用戶對(duì)廣告表示喜歡或者贊(類似google+))。但是這種反饋本身對(duì)廣告主的投放行為是有所滯后的，很多用戶對(duì)廣告可能采取的是置之不理的態(tài)度，除了點(diǎn)擊率可能很難有數(shù)據(jù)的反饋。這就造成了反饋的時(shí)效滯后性，而反饋的周期越久，對(duì)用戶體驗(yàn)的損害可能越大。
廣告的投放需要大量數(shù)據(jù)做支撐，反饋數(shù)據(jù)在收集完善的過程中，周期需要多久，是否會(huì)影響用戶體驗(yàn)，是不太確定的。也就是說，社交廣告的投放可能誤判用戶的行為，而且社交廣告重要的是基于人的行為，基于人的數(shù)據(jù)分析，但是依靠用戶的反饋具有滯后性，也很難對(duì)人這種復(fù)雜生命體的行為進(jìn)行精準(zhǔn)揣測(cè)。
或許，社交廣告的一個(gè)解決思路就是，在既定平臺(tái)上，如何結(jié)合既有數(shù)據(jù)，對(duì)人的行為進(jìn)行更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，如何讓用戶從被動(dòng)接受的一方成為主動(dòng)反饋修正的一方。
綜上所述，社交廣告在營(yíng)銷的同時(shí)，在獨(dú)立的個(gè)體間建立聯(lián)系，讓彼此感受存在，不再孤單。但是，社交廣告在復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)中，也會(huì)帶來隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)和投放判斷失誤，對(duì)用戶過于”關(guān)懷“。 過猶不及，或許我們不再孤單。可是，與我們并肩仰望的或許不是我們的好友、不是志同道合的網(wǎng)友，而是不必要的尷尬和某些居心叵測(cè)之人的窺視;與我們共存的不是我們需要的推介，卻是對(duì)我們并無意義的廣告騷擾。
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